La veille concurrentielle consiste à relever, de façon régulière, ce que publient les entreprises d'un même secteur : catalogues, tarifs, conditions de livraison, offres d'emploi, communiqués, dépôts de brevet et de marque. Elle se distingue de la surveillance de sa propre réputation par son objet et par ses sources, qui sont presque toutes publiques et accessibles sans outil payant. Son intérêt tient moins à la découverte d'une information spectaculaire qu'à la détection de changements lents : une gamme qui se réduit, un prix d'appel qui monte de trois euros chaque trimestre, un site qui cesse d'annoncer un service. Ces mouvements se lisent uniquement dans la comparaison de relevés successifs, ce qui suppose de conserver les relevés anciens.
Sources publiques exploitables
Les registres légaux français fournissent la base la plus fiable du travail. Les comptes annuels déposés au greffe, consultables sur le registre national des entreprises, donnent le chiffre d'affaires, les effectifs et les résultats des sociétés qui ne demandent pas la confidentialité. Les annonces du Bulletin officiel des annonces civiles et commerciales signalent les changements de dirigeant, les transferts de siège, les fusions et les procédures collectives. L'Institut national de la propriété industrielle publie les dépôts de marques et de brevets, qui révèlent souvent un projet avant son lancement commercial. Les avis d'attribution des marchés publics indiquent qui remporte quoi, à quel montant, dans quelle collectivité. Ces quatre sources coûtent peu ou rien et demandent une consultation mensuelle, non quotidienne.
Suivi des sites et des tarifs
Un site commercial change sans prévenir et sans archive accessible. Les services de détection de modification de page envoient une notification quand une adresse précise évolue, ce qui convient aux pages de tarifs, aux conditions générales de vente et aux pages de recrutement. Pour un catalogue de plusieurs milliers de références, cette méthode ne tient pas et un relevé automatisé devient nécessaire, sous réserve de respecter les conditions d'utilisation du site visé et le fichier robots.txt. L'archive publique du web permet par ailleurs de retrouver l'état d'une page à une date passée, ce qui sert à dater un changement de positionnement ou la disparition d'une offre.
Signaux issus du recrutement
Les annonces d'emploi d'un concurrent décrivent ses projets plus clairement que ses communiqués. Un fabricant qui recrute trois techniciens de maintenance sur une même région prépare une implantation ou reprend un parc installé. Une recherche de développeur mentionnant une technologie absente du site existant annonce une refonte. La création d'un poste de responsable export nomme un marché visé. Le volume cumulé des annonces renseigne aussi sur la rotation du personnel, information rarement communiquée ailleurs.
Cadre juridique de la collecte
La collecte d'informations publiques sur un concurrent est licite, mais trois limites s'appliquent. Le secret des affaires, défini par le code de commerce, protège les informations non connues, d'une valeur commerciale et faisant l'objet de mesures de protection : obtenir un tel document par un salarié, un prestataire ou une intrusion engage la responsabilité civile et parfois pénale de l'entreprise. Le détournement de clientèle par des moyens déloyaux relève de la concurrence déloyale, appréciée par les tribunaux de commerce. Enfin les données personnelles relevées au passage, noms et coordonnées de salariés notamment, tombent sous le règlement européen et ne peuvent pas être conservées sans base légale ni durée définie.
Organisation du relevé
Un dispositif de veille tient dans un tableau et un calendrier. Le tableau liste les concurrents retenus, cinq ou six au plus, et pour chacun les adresses suivies et la date du dernier relevé. Le calendrier fixe la fréquence : les registres légaux une fois par mois, les tarifs une fois par semaine, les annonces d'emploi en continu par notification. Un dispositif plus ambitieux produit des alertes que personne ne traite, et finit abandonné au bout de deux mois.
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